新业态调查|生鲜电商行业或将迎新一波行业洗牌

“疫情发生到现在,我到超市买菜的次数,估计都不到五次。”家住天河北的张小姐发现,不只自己养成线上买菜的习惯——在她住的小区门口,每天都可以看到盒马、京东到家、达达小哥络绎不绝前来送菜的身影。

据最新数据,京东到家在618大促期间(6月6日-6月14日)销售额同比去年增长138.8%;6月1日至6月14日,达达快送累计配送订单量同比去年增长了73.4%;盒马鲜生的销售额在1—3月高峰期同比增加3—4倍,目前平均增幅达到60%左右;广东永旺日前加大投入,开辟自有平台发展自配送业务,作为线下业务的补充。“疫情给生鲜电商带来发展机会,也带来反思机会。”业内人士认为,新的快速增长期或将迎来新一波的行业洗牌。

新业态调查|生鲜电商行业或将迎新一波行业洗牌

现象一:传统零售商拓宽线上渠道

“过去5个月,永旺的整体销售情况比去年明显下滑,到店客数减少至去年同期的85%左右。” 广东永旺天河城商业有限公司营运总部店铺营运总经理金毅茹称,这个数据对于实体超市来说影响较大。不过金毅茹表示对于今年下半年的预期较好。对市场仍充满信心,其中一部分原因是其自有App新近上线,扩大线上销售渠道,目的是增加配送的销售额,令其成为销售业务强有力的增长点。

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记者了解到,自2016年起,该企业开始与美团、京东到家、饿了么等配送平台合作。随着行业趋势的变化,其认为线上销售之势不可逆,决定加大投入。“疫情确实推动了我们的步伐,但如果没有疫情,开拓线上销售渠道也在计划之中。” 金毅茹告诉记者,目前公司采取的是自有平台和他平台相结合的多平台策略,“自有平台在顾客体验、互通性、便利性上有较大的改善空间,能更好整合顾客资源;而多平台互补互助,能给顾客带来更多选择。”

金毅茹称,公司近年线上销售占总销售的比例不断增长,目前线上销售依然是绝对的销售增长点,线上与线下销售互为补充。她还透露,公司正在筹划在线下布点以服务社区顾客:“未来方向是在广佛地区开拓不同业态的、全区域的生鲜零售市场。”

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现象二:社区生鲜加入线上渠道并拓展菜吧

“自从楼下开了一家番薯藤,我就再也不愁买菜这事了。”虽然是全职妈妈,不需要上班,但在买菜上省下了时间和心力,令胡女士觉得松了一口气。钱大妈、番薯藤等社区生鲜解决了许多本需要见缝插针规划买菜的市民的痛点。

疫情防控期间,本来以线下销售为主的社区生鲜店主要靠送货上门维持经营。一家社区生鲜店的工作人员告诉记者:“疫情期间,我们对于门店所在小区的居民不设消费门槛,一盘鸡蛋也送货,反正也就几步路。”虽然因为需要的人手增加,店里的6个员工排班满了很多,但在生意增加了2、3倍,还带动后疫情时期的销售情况。该工作人员表示,目前他们还在周边的居民中采取微信群中团购订货,线下取货或送货上门的方式,线上的成交额已逐渐大于线下销售额。有业内人士称,2019年,生鲜市场面临生死之争,自营到家业务,可能就是行业走出生存窘境的选择之一:“疫情给了这个行业新机。”

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除了从线下到线上的顺利过渡,疫情也给了社区店2.0——菜吧一个普及的机会。在琶洲磨碟沙大街一个小区内,记者看到一排冷柜分开放置着蔬菜、肉类、水果,陆续有小区居民前来买菜,平均不到5分钟就挑选完毕,关柜走人。

一名男士告诉记者,他一般都在每天下午4:00左右前来买菜:“肉菜品质不错,价格可能比市场价略高一点,但很方便。”他表示自己从疫情开始到现在,已经形成在菜吧买菜的习惯。住在附近小区的刘女士刚从外面回家,先匆匆到这个小区的菜吧买好晚饭的食材,又匆匆走出小区回家:“每天时间很紧,回家路上顺便买菜,基本都能满足需求,不用特地绕去市场买菜。”她表示菜吧的出现很适合上下班时间不确定的自己。

记者了解到,菜吧在广州市场并未普及,市区仅有数个布点。事实上,菜吧并不是一种新兴事物,布局已超过一年。菜吧为何未成规模?有业内人士认为,有的社区生鲜零售店品牌采取连锁加盟方式不断扩张线下门店,有可能会在占据一定的市场份额后才会在菜吧上发力:“如果菜吧也采取连锁加盟方式,可能更利于规模发展。”

一名生鲜行业人士认为,菜吧是未来生鲜零售市场的补充,模式是可行的,主要是看是否能够盈利:“其成本和盈利都取决于订单量,只要周转速度加快,损耗率降低,利润就能提高,这种模式自然能够走向良性循环。”

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现象三:生鲜电商趁势迅速扩张

传统零售商向电商进发,生鲜电商企业也在修整中快速扩张。据盒马广州区域运营负责人潘宇亮透露数据,今年前5个月,盒马广州的销售在1—3月达到高峰,同比增长3-4倍,4月出现回稳,目前同比增幅在50%左右。在后疫情时期,高值消费者留存率达到80%左右。从消费种类看,消费者更追求餐饮的安全性和品质,散装、日日鲜等平价肉菜的部分消费份额被有机菜所取代。

虽然数据可观,但有消费者表示,在消费过程中曾遇到肉品质量问题和配送严重超时问题。“在疫情期间,为了保供应,我们在应对突然暴增的需求上确实有一些不足,也接到不少投诉。” 潘宇亮承认,这是公司成立以来面对的最大的挑战,他也坦言,在3月底4月初,公司已经开始进行反思,并在供应链的安全、服务质量上进行了一系列的调整,包括调整供应商,设立供应商互补机制、备选制度等,还在人员配送结构上也做了一些提升,目前整个运营已经回复稳定,服务体系也在逐步完善,“疫情给了我们发展的机会,也给了反省的机会。”

记者从达达集团了解到,2020年一季度,该集团收入同比增长109%,其中原因就包括在疫情期间,由于短期高频下单,许多新用户形成即时消费习惯,认可手机下单、1小时到家这种消费方式。

业内普遍认为,经过二十年的发展,中国电商历经了远距、近距、微距三个阶段,其中微距电商也就是即时零售,让库存离消费者只有几公里,配送只有30分钟到1小时。但即便电商发展到现在的程度,还有近80%的零售发生在线下,即时零售和本地零售的电商化将是一个最大的机会。

疫情给这家集团带来如何的思考和举措?其回应是:“这次疫情让许多商家在强化供应链建设外,更加坚定了数字化转型、到家服务投入、全渠道布局的必要性”。该集团表示,作为平台,将强化与各类型优质商家的深入合作,发挥京东到家和达达快送的本地即时零售和物流配送优势,保障商品供应充足、配送即时、用户体验良好,为消费者提供更加便捷优质的“网上买菜”服务。

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分析一:生鲜电商行业格局或面临变化

据易观数据,2020年一季度生鲜电商行业日均活跃人数为658.1万,较去年同期增长104.8%。

日前,多部门联合印发《关于进一步优化发展环境 促进生鲜农产品流通的实施意见》,提出通过破除政策障碍、补齐流通短板,激发市场主体发展活力,促进包括民营企业在内的各类企业提质壮大升级,提高生鲜农产品流通行业健康发展。艾媒咨询数据显示,2019年生鲜电商市场规模达1620亿元,预计2020年可达2638.4亿元。

“因为疫情,有的友商也得到发展机会,并且开始尝试进入广州市场。” 潘宇亮认为,这些友商同样经历了检验服务能力的时期,也同样暴露出一些问题,“比如可能获得了销售机会,但没有得到发展机会。”在他看来,原因是有的体系不大,可服务用户数不够,很快达到极限;有的客户群体非高值客户,流失率较高;还有的平台商在跟商家联合的时候没有形成互利,无法给消费者来持续性的用户价值,客户的留存率更低。

“目前行业处于新的洗牌阶段。” 潘宇亮说,疫情带来很多新的“玩家”,雄心勃勃在这个市场分一杯羹,而老牌“玩家”也希望乘势而为,巩固自己地位的同时继续扩张,这种快速发展期意味着行业将迎来新的淘汰赛,行业最终很可能剩下三种模式,而且每种模式可能都会出现一枝独秀或双骏齐驱的局面:“即盒马模式只有一家,前置仓式一两家,平台商一两家,其他均成为补充。”

分析三种模式,他认为,大店自营模式可以提供更多保障和可持续发展——当然他也强调,这种模式需要很强的资本力量和操盘能力。在他看来,另外的模式也同样优劣势明显,小店轻资产自营投资小、起步快,但获客成本高、黏性不够大,供应链也比较弱,需要急速转型;平台有一定稳定的客户群,但发展速度比较缓慢,且空间有限。尽管如此,他还是相信,未来市场将呈现良性竞争状态,不同企业、平台共同对消费者进行教育。

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分析二:线上线下互融共通、互成补充

在中国食品产业分析师朱丹蓬看来,生鲜电商市场分成三个维度,一个是全国品牌,二是大区域品牌,还有以社区为单位的服务商,各个维度各有主流品牌。

他认为,2019年之前,生鲜配送行业亏损严重,而随着疫情发生,全国品牌、区域品牌和社区品牌都找到了自己的生存之道:“但是随着前两者渠道的下沉,对服务点的精耕,及对服务体系进行完善,社区内的小微型生鲜电商很可能不再有太大的生存空间和生存能力。”

另一方面,企业之间的生死之争也愈演愈烈。“这个行业对资金、服务体系、大数据的要求非常高,企业想要分一杯羹,一定要有资本的介入,二是要有智能化、大数据、云技术的支撑。” 朱丹蓬称,生鲜电商行业还需要形成“四化”,即专业化、规范化、品牌化、规模化。

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另一方面,在传统零售商向电商进发的同时,生鲜电商也在开拓线下渠道,线上线下生态圈的形成,明确了仅做线上或仅做线下的单一模式不可行,即使是线上为主的电商,也要考虑由特约社区服务点进行精细化的配送。“线上与线下互融共通,互成补充,品类越来越齐全是必然趋势。”朱丹蓬说,这也是生鲜电商的发展趋势。”

值得关注的是,生鲜电商行业仍存在许多不专业、不规范的现象,如高价低质、服务不到位,配送不规范、破损率高等。“这毕竟不是传统行业,是新生的业态。”朱丹蓬说,“允许他们在摸索中进行创新和完善吧。”

策划:广州日报全媒体编辑 张宇、曹腾

文字:广州日报全媒体文字记者 林琳

图片:广州日报全媒体图片记者 苏韵桦 林琳 张宇

广州日报全媒体编辑 李凤荷